Medya okuryazarlığı kavramı özelde televizyon yayınlarının, genelde kitle iletişim araçlarının sunduğu erişimlerin zaman zaman değişen ideolojiler çevresinde tekelleşmesiyle ortaya çıkmıştır. Dilimize İngilizceden geçen medya (media) kelimesi İngilizceye de Latinceden geçmiştir ve ortam, araç anlamı taşımaktadır. Medya okuryazarlığı ise çeşitlilik gösteren kitle iletişim araçlarının gönderdiği iletileri doğru anlama ve değerlendirme yeteneği kazanabilmek olarak tanımlanır.
Medya okuryazarlığı eğitiminin önemini daha iyi kavrayabilmek için medya iletilerinin içerikleri üzerinde durmak gerekecektir. Medya doğası gereği manipülatif eğilimlere sahiptir. İletiyi tasarlayan kaynağın; yaptığı vurgularla, öne çıkardığı görüntülerle ve yok saydığı gerçeklerle alıcıyı istediği davranışlara yönlendirmesi manipülasyon kavramıyla açıklanır. İletiler karşısında pasif alıcı konumunda olan kişiler üzerinde kısa vadede istenilen davranışlara yönlendirme uzun vadede ise çıkar sağlamaya yönelik kültür inşa etme amaçları güdülerek uygulanan manipülasyon medya okuryazarlığı kavramının önemini arttırmaktadır. Örneğin bir Amerikan yapımı olan Polis Akademisi dizisiyle Amerikan polisinin sonsuz adalet ve hoşgörü sahibi olduğu kanaati kitlelerin zihnine işlenmiştir. Kitle iletişim araçlarının gönderdiği iletiler kurgulanmıştır ve ekonomik, sosyal, siyasal bağlamlar içerisinde üretilir.
Medyanın ürettiği bu kurgusal tasarımlar aynı zamanda subliminal (bilinçaltı) mesajlar da içeriyor olabilir. İzleyicilerin algılama eşiğini geçmeyecek kadar kısa sürede gösterilen ve sık tekrarlarla izleyicinin bilinçaltına yerleşmesi hedeflenen iletiler subliminal mesaj kavramıyla açıklanır. Bu noktada televizyon da sinema gibi insanın fizyolojik bir zaafından faydalanır. İnsan beyni saniyenin 1/25’inden kısa süredeki görüntüleri algılayamaz. Televizyon saniyede 30 hareketsiz görüntünün arka arkaya geldiği bir ileti aracıdır. 30 hareketsiz görüntüden birine verilmek istenen mesaja ilişkin bir kare yerleştirildiğinde bilincin algılayamadığı bu görüntü daha sonra bilinçaltı bir yönelmeye neden olacaktır.1950’li yıllarda pazardaki konumunu güçlendirme çalışmaları içine giren koka kola, tüketici davranışları ile ilgili yaptığı araştırmalar sırasında ilk kez bu teknikten yararlanmıştır. Sinemada gösterilen filme koka kola görselleri yerleştirilmiştir ve yapılan araştırmalar kola tüketiminde artışlar olduğu sonucunu ortaya koymuştur. Bu noktadan hareketle; ileti bombardımanı ile karşı karşıya kalan alıcıların savunmasız oldukları gerçeği ortaya çıkmaktadır. Görsel, işitsel ve hem görsel hem işitsel yayınlar üzerindeki yasal düzenlemelerin yetersizliği medya okuryazarlığı eğitimine duyulan ihtiyacı arttırmaktadır.
Medya okuryazarlığı eğitiminin vurguladığı olguların başında; muhakeme becerisi, eleştirel tutum geliştirme, gerçek ve kurgu arasındaki farkı ayırt edebilme gibi hem kişisel hem de toplumsal gelişime doğrudan katkı sağlayacak iletişim tabanlı kavramlar gelmektedir.
Karar alma sürecimizi ve davranışlarımızı şekillendiren medya mesajlarının oluşum aşamalarının ve bu mesajların etrafındaki güç dinamiklerinin bilincinde olmak; mesajları doğru çözümleme noktasında şüphesiz ki çok faydalı olacaktır. Yasama, yürütme ve yargı erklerinin yanında dördüncü güç olarak medyanın varlık göstermesi toplumun kanaatlerini yönlendirmede ne denli etkili olduğunu açıkça göstermektedir.
Medyanın kamuoyu oluşturma gücünün karşısında kayıtsız kalamayan siyasi ve iktisadi güç odakları hegemonyalarını sürdürmek namına medyanın bu gücünden uzun yıllardır faydalanmaktadırlar. Dolayısıyla medya iletileri ideolojik mesajlar içerir ve bu mesajlar bilinçli olarak hedef kitleye sunulur. Özellikle ana akım medyada haberler eşik bekçileri dediğimiz kişilerin onayından geçerek yer bulur. Bazı haberler abartılarak ön plana çıkarılır, bazı haberler hiç yayınlanmaz, bazıları ise yanılsama yaratacak şekilde kurgulanır. Medya iletilerini belirli bir bilinç eşiğinin üzerinde değerlendirmek gerçek dünya ile medya tarafından inşa edilen dünya arasındaki farkı ayırt etmede bireylere kolaylık sağlayacaktır. Bu amaçla tüm gelişmiş ülkelerde medya okuryazarlığı dersleri okutulmaktadır. Bu dersler öğrencilere medya mesajlarını eleştirel bir bakış açısıyla çözümleme becerisi kazandıracak şekilde planlanır. Medya okuryazarlığı dersi başta ABD, Kanada, Avusturalya, Japonya, Fransa, Almanya, İtalya, İspanya, İngiltere, İsviçre gibi gelişmiş ülkelerin birçoğunda zorunlu ders olarak ele alınmaktadır. Ülkemizde ise ilköğretim düzeyinde seçmeli ders olarak müfredatta yerini almıştır. Medya okuryazarlığı dersinin ilkokul müfredatına zorunlu ders olarak değil seçmeli ders olarak dahil edilmesi, medya okuryazarlığı hareketinde yeni bir tartışma konusunu da gündeme getirmiştir. İlk ve orta öğretim düzeyindeki çocuklar medya okuryazarlığı dersini çoğunlukla velilerin yönlendirmesiyle seçmektedirler. Velilerin de dersin amacı ve işlevi konusunda yeterince bilinçli olmadıkları düşünüldüğünde medya okuryazarlığı hareketi bir sorunsala dönüşmektedir.
Medya mesajlarının eleştirel bir bakış açısıyla çözümlenmesi içinde bulunduğumuz şartlar düşünüldüğünde temel bir yaşam becerisi olarak geliştirilmelidir.Medya siyaset ticaret üçgeninde, medya çalışanlarını sağduyulu davranmaya davet etmek fazla iyimser bir düşünce olacağından medya okuryazarlığı eğitiminin önemi ve amacı bütün topluma eğitsel programlar ve etkinliklerle anlatılmalıdır.