Medyanın en etkili iletişim aracı olarak kabul edilen televizyonun çocuklar üzerindeki etkisi bilinen bir gerçektir. Öğrenecek çok şeyi olan çocuklarımıza televizyon çeşitli alanlarda bilgiler sunmaktadır. Bu bilgilerin çoğu çocukların yaş seviyelerine göre çocuk programları içeriğinde verilmektedir. Bunun dışındaki programlar anne babanın kontrolü dahilinde olabilir. Çocuğun izleyeceği diziler, filmler, tüm programlar içerdikleri şiddet, cinsellik gibi konuların çocuk psikolojisine olan olumsuz etkilerinden dolayı ebeveyn tarafından titizlikle elenebilir. Diziler, filmler kontrol edilebilirken kontrol dışında kalan en önemli akış reklamlardır. Reklamlar içerdikleri kurgu, yaratıcılık, renkler, müzik, oyuncular, mekan gibi estetik bileşenler bakımından eğlenceli olmakla birlikte tehlike arz etmekte, geleceğin bireylerine tüketimin gerekli bir eylem olduğunu beyinlerine yerleştirmekte çok önemli bir rol oynamaktadır. Saniyelerle tükenen, hızla değişen, renkli ve müzikli görüntüleri, farklı yapıları olan reklamlar sayesinde çocuklar geleceklerini de bu yönde kurdukları hayaller çerçevesinde oluşturabilmektedir (Öncel Taşkıran, Sf:4)
Reklamın çocuğa etkisi şüphesiz tek başına değildir; içinde büyüdükleri toplumun, başta medya araçlarının olmak üzere, ailelerin sosyal statüleri ve reklama bakışları ile birlikte şekillenmektedir. Çocuğun içinde yetiştiği çevrenin, ailenin sosyokültürel yapısı çocuğun reklam mesajından algıladığını yorumlamasında yapı taşlarını oluşturmaktadır. (Öncel Taşkıran, Sf:5)
Tüketicinin bilgilendirilmesini sağlayan başlıca araçlardan biri olan reklam; işletme açısından “duyuruculuk ve ikna etme özellikleri ile malın veya hizmetin içeriği ve özellikleri üretim biçimi kullanıldığı yer, kökeni ve fiyatı konularında bilgi vererek insan davranışlarını belli bir yönde etkilemek amacıyla kullanılan kitle iletişim tekniğidir” (Akt. Elden ve Ulukök 2004). Dolayısıyla bir kitle iletişim biçimi olarak reklam, şirketlerin hedef kitleleriyle buluşmaları ve hedef tüketicilere kurumlarını ya da ürün/hizmetlerini tanıtmaları noktasında önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklamın, birebir satışları arttırma amacının olması yanında tüketici ile arasına büyük mesafeler giren üreticiyi buluşturup yakınlaştırarak aralarında duygusal bir bağ kurulmasını sağlamak açısından iletişim boyutu ve amacı dikkati çekmektedir (Elden ve Ulukök 2004).
Kurtuluş’un görüşüne göre; Reklamın iletişim boyutuna işaret eden bir tanımda, reklam “tüketicileri bir mal veya markanın varlığı konusunda uyarmak ve mala veya markaya, hizmet veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılmasıdır” şeklinde değerlendirilmiştir. Bu tanımda reklamın ürün ya da hizmetler hakkında hedef kitleyi bilgilendirici, haberdar edici işlevinin yanında o ürün ya da hizmeti satın almak yönünde motive edici işlevi de vurgulanmaktadır (Elden ve Ulukök 2004).
Savran’ın görüşüne göre; insanların her şeye sahip olabileceği ve olması da gerektiği şeklindeki toplumsal telkin giderek yaşamın temel amacı olmakta, yaşam bir şeylere sahip olma çevresinde oluşturularak, bireyler kedilerini yurttaş değil tüketici olarak biçimlendirmektedir. Reklamların da toplum üzerindeki etkisi ile vatandaş olma kavramı, tüketici olma ile eş anlamlı görülmektedir. Bu durum, reklamın ekonomik, toplumsal etkileri ve sağlıklı olup olmadığı tartışmalarını da beraberinde getirmektedir (Akt. Elden ve Ulukök 2004 ).
ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ
Tekinalp’in görüşüne göre; iletişim araçları içinde çocukların en çok etkilendiği araç (olumlu ya da olumsuz yönleriyle) televizyondur. Başka bir deyişle televizyon hem görsel ve hem de işitsel boyutta olması nedeniyle iletişim araçları içinde özellikle çocuklar açısından en etkili araç olarak bilinmektedir. Televizyonun genel olarak çocuklar üzerindeki etkisi şiddet, ırksal yerleşmiş yargılar, cinsiyet rolü, beslenme ve çevre gibi değişkenlerden oluşmaktadır (Akt. Kırlar Barokas: 161 ).
Günümüzde artık televizyon yaşam tarzımızı belirleyen, duygu, düşünce ve algılarımızı yönlendiren, tutum, değer ve davranışlarımızı etkileyen önemli bir güç haline gelmiştir. En önemli etkisi de artık televizyonun merkez olduğu hanelerde doğan çocuklar için aile, okul gibi önemli toplumsallaştırıcı kurumların yanında en önemli toplumsallaştırma aracı olmuştur (Taylan, 2011).
Hedef kitle belirlemesi gelire göre yapılırken, Kıray’ın söylediği gibi birlikte yaşam da tüketimi biçimlendirir. Noam Chomsky “Kişi satın alabildiğine sahiptir. Çok satın alanın sunacak çok şeyi de olacaktır.” (Akt. Kırlar Barokas:161) biçimindeki yorumuyla çocukların izlediklerinden daha çok etkilendikleri ve sahip olma isteklerini yetişkinler gibi engelleyemedikleri de ortadadır. Bu doğrultuda reklamcıların da sunacakları artacaktır ( Kırlar Barokas:161).
ÇOCUK VE REKLAM İLİŞKİSİ
Asena’nın görüşüne göre; günümüz de reklamcılar ve pazarlamacılar, artık çocukların büyük gibi olduklarını savunmaktadır. Çocuklar, aileleri içerisinde karar verici durumundadır. Çocuklar kimi aşamalarda, anne ve babalarına koçluk bile etmektedir. Yani ailelerini yönlendirmektedir. Reklamcılar, özellikle dört ile 12 yaş grubu çocuk tüketicileri önemli bulmaktadır. Çocuk sevdiği her şeye bağlanma isteği duyduğu için, sektör de onları ciddi birer müşteri olarak görmektedir. Dolayısıyla, 2000 yılında 290 milyar dolar harcama yapılmıştır ve burada çocukların büyük rolü olduğu düşünülmektedir. Burada hemen devreye iki faktör girmektedir. Bunlardan biri; teknoloji faktörü diğeri ise; gelecek faktörüdür. Teknoloji faktöründe; çocuklar artık bilginin giriş kapısı konumundadır ve ailelerini yönlendirmektedir. Reklamcılar da bunu çok iyi bildikleri için, her konuda çocukları baz almaktadır. Gelecek faktörü ise; markalar, çocuklar ile ne kadar iyi marka bağlılığı geliştirirlerse, geleceğe iyi bir yatırım yapmış olmaktadır. Fakat bu işin karanlık yüzünün de olduğunun bilinmesi gerekmektedir. Çocukların ciddi filtreleri yoktur ve sınırlı bilgi kaynakları vardır. Çocuk ise her şeyi televizyondan öğrenmekte ve böylelikle televizyon, çocuğun hayatında önemli bir yere sahip olmaktadır. Dolayısıyla çocuğun bir takım iddiaları ileri sürmesi çok sınırlıdır ve nasıl verirseniz öyle alımlayacaktır. Böylelikle; çocuğun reklamlar karşısında edilgen bir durumu vardır. Çocuğun ürünlerle ilgili sadece sınırlı bir kişisel deneyimi vardır, özgürlüğe sahip değildir (Asena, 2009:4-5).
Neil Postman; “ Televizyon çocuk için bir müfredattır” şeklinde ifade etmektedir. Televizyon bir bilgi sistemidir ve amacı; çocuğun ya da gencin aklını, karakterini etkilemek, öğretmek ve kültürünü şekillendirmektir”. Postman, sosyolojik açıdan bir değerlendirme yapar. Bandura ise; sosyal öğrenme teorisine göre şöyle bir açıklama getirmektedir; “Çocuklar gerçekliklerini televizyon üzerinden uyguluyor”.
P.Burr ve R.Burr’un araştırmaları sonucunda;
1. Çocukların haftada 22 saatten daha fazla televizyon seyrettikleri,
2. Ortalama olarak, çocukların her dört reklamın üçünde reklamı yapılan ürünü tanıdıkları,
3. Çocuklar tarafından yapılan çeşitli isteklerin bir sonucu olarak anne ve babaların satın alma eğilimlerinin yapılan istek türüne göre değiştiği bulunmuştur.
Reklamlardan en çok etkilenen kesim olan çocuğun reklamlardan ve özellikle televizyon reklamlarından bu kadar çok etkilenmesini birkaç çarpıcı araştırma sonucuyla da gözleyebiliriz (Akt. Elden ve Ulukök, 2006: 4):
• Çocuklar televizyonda izlediklerine dikkatle bakmakta ve yetişkinlerden daha fazla ayrıntıyı anımsamaktadır. (Kendilerine yönelik olmayan reklamlarda bile.)
• Çocuklar reklamları gerçekten sevmektedirler. Yetişkinlere göre yedi kat daha fazla sevdiklerini belirtmektedirler.
Ayrıca televizyon mecrasının kendine özgü bazı avantajları da bulunmaktadır:
• Televizyonun mesajları, çocuğun dünyasına, çocuk için çok önemli olan görsel öğeleri, eğlenceli müzik ve seslerle birleştirerek taşıyabilme özelliği vardır.
• Televizyon uyarıcı ve paylaşılabilen bir deneyimdir. Çocuklar arkadaşlarıyla onun karsısında oturup gösterilenlerle ilgili yorum yapabilmektedirler.
• Televizyon, çocuklarla anne-babalara aynı iletişim kanalından erişmeyi, kolaylaştırmaktadır.
• İngiltere’de yapılan bir araştırmaya göre, bir çocuk 18 yasına gelene kadar yaklaşık 140.000 Televizyon reklamı seyretmektedir.
Elden ve Ulukök’ ün görüşüne göre; 5-6 yasındaki çocukların %60’ı okuma yazma bilmedikleri halde bir meyve suyunu, markasını söyleyerek ve bu marka üzerinde ısrar ederek istemektedirler. ABD’de NBC tarafından yapılan bir araştırmada televizyonda reklamı yapılan bir malın çocuklar tarafından sadece tanınmakla kalmayıp aynı zamanda istenildiği de saptanmıştır. Yine aynı araştırma kapsamında her 5 anneden 3’ünün çocuklarının isteğini karşılamak amacıyla kullandıkları markalardan vazgeçerek reklamı yapılan markayı satın almak durumunda kaldıkları belirlenmiştir. Okula giden çocukların reklamda söylenenlerin doğru olduğunu kabul etme oranı %43, gösterilenlerin gerçeğe uygun olduğu düşüncesini taşıyanların oranı ise %58, bütün reklamları sorgulamadan kabul edenlerin oranı ise %20-22 arasındadır. Çocukların yaşları ilerledikçe reklamlarda söylenen ve gösterilenlere inanma oranları giderek azalmaktadır. Ancak bu; reklam ve program ayrımının sağlanmasıyla gerçekleşmeye başlamaktadır. Bu ayrımı yapabilme yası Türkiye’de ortalama 9 yas olmaktadır. 10 aylık bir bebeğin bile reklamlardan etkileniyor olmasının ispat edilmesi çocuğun geleceğe dönük potansiyel bir tüketici olarak tüketim kalıpları, satın alma modelleri, marka bağımlısı olma gibi kavramların çocukta yerleşmesinde ve şekillenmesinde televizyon reklamlarının önemini bir kez daha vurgulamaktadır (Elden ve Ulukök, 2006:4-5).
Elden ve Ulukök’ ün de yukarıda bahsettiği gibi çocukların yarınsından fazlasının okuma yazma bilmedikleri halde belli bir marka üzerinde ısrar etmesi reklamların çocuklara ne kadar egemen olduğunun bir göstergesidir. Reklamlarda söylenenlerin doğru olduğu düşünen çocukların oranı ise hiç azımsanmayacak düzeyde olduğu yapılan araştırmada ortaya konmuştur.
ÇOCUKLAR REKLAMLARDAN NASIL ETKİLENİR?
Kapferef’e göre televizyon, çocuklar için dış dünyaya açılan ilk penceredir. Bu nedenle de televizyon, çocukların üzerinden ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve satışının arttırılmasında büyük rol oynamaktadır. Çünkü birçok eğitimci, psikolog ve sosyoloğun üzerinde fikir birliği ettiği gibi televizyon reklamları, aynı okul öğretim programları gibi, kültürün üretilmesi ve paylaşılması işlevini yerine getirmektedir. Çocuklar televizyonda gördükleri her ürüne sahip olmak istemekte ve ailelerini de bu ürünü almaya zorlamaktadırlar (Akt. Şirin, 2011:328-329).
Nazik’in görüşüne göre; çocukların dünyası çok geniş bir etkileşim sistemi altındadır. Yaşamlarının kontrolü sadece ebeveyn ya da okullara bırakılmamaktadır. Daha uzak etkileşim alanı olan kitle iletişim araçları da çocukların tüketici olarak sosyalleşme sürecinde etkilidir (Akt. Babaoğul ve Şener, 2007:142). Yücel’in görüşüne göre; aileler çocukların tüketici olarak sosyalleşmelerinde birincil derecede rol oynarken, tüketici davranışı literatüründe bugüne kadar hiçbir sosyalleştirme faktörü kitle iletişim araçları kadar dikkat çekmemiştir (Akt. Babaoğul ve Şener, 2007:142).
Çocuklara yönelik reklamlar, dergi, gazete, televizyon ve birçok medya aracı vasıtasıyla yayınlanmaktadır. Ama görsel ve işitsel olması sebebiyle televizyon çocuklara ulaşmak için hala en çok kullanılan medya aracıdır. Çocukların boş zamanlarını daha çok televizyon izleyerek geçirmesi de bunda etkilidir (Badur, 2007:51).
Reklamların çocuklar üzerindeki etkileri konusundaki çalışmalar 3 tür etki üzerinde odaklanmaktadır. Reklamların bilişsel etkisi üzerinde yapılan çalışmalar çocukların reklamları televizyon programlarından ayırt edebilme yeteneği ve çocukların reklamların satış konusundaki niyetlerini anlayabilme üzerinde odaklanmaktadır. Bu çalışmaların çoğu Piaget’in bilişsel gelişim teorilerini esas almıştır (Akt. Babaoğul ve Şener. 2007: 143). Farklı gelişim dönemlerindeki çocuklar reklamlara farklı türde yanıt verirler. Araştırmalar 7-12 yaş grubundaki çocukların 2-7 yaş grubundakilere göre reklamları televizyon programlarından daha fazla ayırt edebildiğini ve reklamların ikna edicilik özelliğini daha fazla anlayabildiklerini göstermektedir (Akt. Babaoğul ve Şener. 2007: 143). Çocuklar yaşları büyüdükçe reklamlara daha az ilgi göstermekte ve gerçeği hayalden daha iyi ayırt edebilmektedirler.
Reklamların duygusal etkisi çocukların reklamlara güven duymaları ve onlardan hoşlanmaları üzerinde yoğunlaşmaktadır (Akt. Babaoğul ve Şener. 2007: 143 ). Bu çalışmalar yaş arttıkça reklamların derece derece etkisinin azaldığını çocukların reklamları izlerken artan oranda kızgınlık ve kuşku duyduklarını göstermektedir (Akt. Babaoğul ve Şener. 2007: 143).
Son olarak davranışsal etki çalışmaları reklamların çocukları ne ölçüde ikna edebildiği üzerinde odaklanmaktadır. Davranışsal etki çalışmaları televizyon reklamlarının çocukların ürünleri talep etmeleri üzerinde önemli bir kaynak olduğunu göstermektedir (Akt. Babaoğul ve Şener. 2007: 144).
Akbulut’un görüşüne göre; günümüzde gerçekten de çocuk televizyon yolu ile adeta reklamcıların evdeki temsilcisi olmuştur. Televizyonda milyonlarca reklam izleyen çocuğun, beklentileri, tavırları, oyunları ve hatta aile ilişkileri değişime uğramaktadır. Çocuklar televizyonda gördükleri, ilgilerini çeken her ürüne sahip olmak istemektedirler. Zaten reklamcıların temel amacı da çocukların, ailelerini bir ürünü almaya zorlayacak şekilde istekte bulunmalarını sağlamaktır (Akt. Babaoğul ve Şener. 2007: 144). Bu süreçte neyin ihtiyaç neyin empoze olduğu unutulmakta, onlarca TV kanalında günde yüzlerce kez izlenen reklamlar doğruları yanlış öncelikleri önemsiz yapmaktadır (Akt. Babaoğul ve Şener. 2007: 144 ). North ve Kotze (2001) tarafından reklamların etkisini belirlemek amacıyla yapılan çalışmada televizyon reklamlarının çocukların satın alma kararı üzerinde önemli düzeyde etkili olduğu, araştırmaya katılanların %50’den fazlasının televizyon reklamlarında gördüğü ürünleri sıklıkla istedikleri bulunmuştur. Bu araştırma bulguları bu konuda yapılan diğer araştırma bulgularını desteklemektedir (Akt. Babaoğul ve Şener, 2007: 144).
Gunter ve Furnham’ ın görüşlerine göre; reklamlar çocukların tüketici davranışlarını açıklamada önemli bir faktör olmakla birlikte reklamların çocuk ve gençler üzerindeki etki derecesini, çocuk ve gençlerin ürün tercihlerini ve satın alma taleplerini etkileyen diğer pek çok faktörün de olduğu görülmektedir (Akt. Babaoğul ve Şener, 2007: 145). Örneğin çocukların yaşı arttıkça reklamı yapılan ürünlere olan talepleri azalmaktadır (Akt. Babaoğul ve Şener, 2007: 145). Cinsiyette reklamı yapılan ürünlere olan talep üzerinde etkili bir faktör olarak rol oynamaktadır. Erkekler reklamı yapılan ürünlerin talebinde kızlardan daha fazla ısrarcı davranmaktadırlar (Akt. Babaoğul ve Şener, 2007: 145 ). Ailenin sosyo-ekonomik düzeyi, çocuk-ebeveyn ilişkisinin türü ve sıklığı, akran grupları da reklamların çocukların tüketici davranışları üzerindeki etkisini belirleyen faktörlerdir (Akt. Babaoğul ve Şener, 2007: 145 ). Örneğin; yüksek sosyo-ekonomik düzeydeki gençler tüketime ilişkin karar verirken ve bilgi sağlarken televizyon reklamlarından daha fazla yararlanmakta, televizyonda gördükleri bireylerin rollerine ilişkin modelleri daha fazla taklit etmektedirler (Akt. Babaoğul ve Şener, 2007: 145). Amerika’da bir çocuğun yılda 41 bin, Avustralya’da 35 bin, İngiltere’de 34 bin televizyon reklamı izlediği göz önünde bulundurulursa etkinin ne denli büyük olduğu daha kolay görülebilir. Reklamların ulaştığı hedef kitlede, etkilenme yaşı da akıl almaz ölçüde düşmektedir. Lindstrom’a göre, etkilenme bir buçuk yaşında başlamaktadır. Beş yaşında çocuklar markaların bir bedeli olduğunu öğrenmekte, altı yaşında paranın farkını bilmekte ve on yaşında da marka bilinci yerleşmektedir. Bu denli önemli etkisi olan hedef kitle olarak çocuklara yönelen reklamların nasıl olması, çocukların reklamlarda nasıl yer alması gerektiği geçmişten günümüze hala tartışılmaktadır (Akt. Babaoğul ve Şener, 2007: 145).
Çocuklar maruz kaldıkları iletişim mesajlarını kendileri için var olduğu düşüncesiyle yaşantıları ile direkt bağlantı kurma çabasına girerler. Burada önemli olan nokta enformasyonun farklılaşmamış biçimde sunumudur. Televizyonun yetişkinlikle çocukluk arasındaki kesin çizginin aşındırıldığı bir iletişim mecrası olduğu gerçeğinden yola çıkarak Neil Postman’nın “Bir kültüre alfabeyi sokarsanız o kültürün bilme alışkanlıklarını toplumsal ilişkilerini topluluk tarih ve dinle ilgili nosyonlarını değiştirirsiniz bir kültüre taşınabilir türde matbaayı sokarsanız gene aynı sonucu elde edersiniz. Görüntülerin ışık hızıyla iletilmesini sağlarsınız bir kültür devrimi yaparsınız. Tek bir oya gerek duymadan.” diyen sözleri çocukların televizyonla olan iletişiminin önemini özetler niteliktedir (Akt. Gündüzkalan, 83).
REKLAMLARLA ÇOCUĞA AKTARILANLAR
Reklamlar taşıdığı iletişim amacı doğrultusunda hedef kitlesine birtakım mesajlar aktarmaktadırlar. Bu doğrultuda reklamlarla çocuklara birtakım mesajlar aktarılmakta ve belli bazı davranış kalıpları, roller ve değerler iletilmektedir. Bunlar:
• Kültürel Değerler
• Tüketim Kalıpları
• Cinsiyet Rolleri
• Alternatif Yasam Biçimleri
• Aile içi iliksiler ve Rol Dağılımları
Reklamlar var olan kültürel değerleri çocuklara aktarmada bir araç olarak kullanılabildiği gibi aynı zamanda o toplum için yabancı olan veya hedef kitlenin küçük bir bölümü tarafından kabul edilen değerleri de aktarır. Örneğin bir reklamda evin çocuğu “Eline Sağlık” demeyi öğrenirken bunun yanında ürünü büyüklerden alıp küçüklere verme vasıtasıyla yeni bir değer iletilmekte ve zaman içinde toplumda kabul görmesine katkıda bulunulmaktadır (Elden ve Ulukök 2006:4-5).
Reklamlarda çocuklara aktarılan bir diğer unsur da cinsiyet rolleridir. Çocuk, küçük yaşlardan itibaren toplumun gelecekte kendisinden beklediği cinsiyet rollerini bir anlamıyla reklamlardan da öğrenir. Bu doğrultuda erkek çocuk, evine para getiren, iş kuran, dışarıda mücadele eden baba motifi ile özdeşleştirilirken; kız çocuk ise, ev işleriyle uğrasan, çocuk bakan, güzelliği ve bakımıyla ilgilenen anne motifi ile sunularak buna doğru yönlendirilir.
Reklamlar ile çocuklara aile içi ilişkiler ve rol kalıpları hakkında da bilgi aktarmaktadır. Bu ilişkiler, var olan ve reklamın seslendiği hedef kitle için yeni olan ilişkiler olarak 2’ye ayrılabilir (Elden ve Ulukök 2006:3-4).
Bir taraftan reklamlarda babasına araba tamirinde yardımcı olan erkek çocuk ve bunların temizliğinden sorumlu anne gösterilirken; bir başka tarafta babasının yaptığı pasta için “babam bu isin sırrını biliyor” diyen kız çocuğu imgesi yer almaktadır. Reklamlarda bir taraftan toplum tarafından geçerli olan, kabul edilmiş yaşam biçimleri gösterilirken diğer taraftan da toplum için yeni veya aykırı olan yaşam biçimleri de sunulmaktadır. Bu noktada bazı reklamlarda geleneksel aile modeli içinde aile büyükleriyle sofraya oturan ve bundan mutlu genç çiftler aktarılmaktayken, tam karşı noktada bir anda asık olup kısa bir evlilik yaşayıp hemen ardından boşanabilme rahatlığıyla yeni ve geleneksel yapı dışında kalan yaşam biçimleri yer almaktadır (Elden ve Ulukök 2006:4-5).
Reklamcılar Açısından Çocuğun Taşıdığı Anlam
Reklamlar, getiri olarak çocuğun sosyal kültürel ya da eğitimsel açıdan ilerlemesini ya da yeniden konumlandırılmasını hedeflemenin yanı sıra, çoğu kez çocuğun ekonomik açıdan katıldığı bir toplum yapısı ile ilgilenmektedir. Bu tür iletişim metinlerinde çocuğun belli bir davranış ve tüketim biçimine yönlendirilmesi söz konusu olmaktadır.
Reklamcılar açısından çocuk üç farklı anlam taşımaktadır:
1. Yetişkinlere ulaşmak için bir köprü konumundadır.
2. Yetişkinlerin çocuklara yönelik harcamalarında belirleyici yapıdadır.
3. Kendilerine yönelik tüketimlerde; tüketim biçimlerini ve marka tercihlerini belirleyebilen ekonomik bir varlıktır.
Çocuk, yetişkinlere yönelik tüketimleri daha sevimli kılabilen bir varlıktır ve yetişkinlere ulaşmak için bir köprü olarak görülmektedir. Bu tarz reklamlarda kullanılan çocuk ya da bebek imgeleri genellikle ilgiyi reklama çekmekte ve hedef kitlede duygusal bir etki yaratarak reklamı yapılan ürünü kullanmaya teşvik etmeye çalışılmaktadır. Özetle, reklamcılar açısından çocuk, çocuklara ve yetişkinlere yönelik tüketimleri yönlendirebilen, kısmi olarak bireysel harcama yetkisi olan, gelecekteki üretim ve tüketim biçimlerini yönlendirecek bir varlık olarak görülmektedir (Elden ve Ulukök 2006: 6).
ÇOCUKLARIN REKLAMI ANLAMA DÜZEYLERİ
Çocukların reklam anlama düzeyleri zayıf, orta ve güçlü anlama olmak üzere 3 kademeden oluşmaktadır.
Zayıf anlama: Salt biçimsel (oynayan çocukları gösteriyor) ya da duygusal (eğlendirici bir şey) tanımlamalarla ifadesini bulan anlama düzeyi.
Orta düzeyde anlama: Reklamın inandırma amacının bilincinde olmaksızın değişik ürünler üzerine bilgi verme işlevini (reklam satın alınabilecek şeyleri göstermek içindir) vurgulayan anlama düzeyidir.
Güçlü anlama: Çocuk, satış amacını (reklam insanları ürünü satın almaya çekmek içindir), kimi zaman da bu işte başrol oynayanları (reklam, satıcının ürününü tanıtması için bir araçtır) kavradığında ise güçlü anlama düzeyine erişmiş olacaktır.
Bu konuda yapılan çeşitli araştırmalardan birine göre (Kapferer,):
“5 yasındaki çocukların çoğunluğu reklamların işlevi üzerine hiçbir düşünceye sahip değil; %68’ i reklamı yalnızca biçimsel özellikleriyle tanımlamakta, %26’ sı ona bilgi verme işlevini öne çıkarmakta, sadece %6’ sı inandırma amacından haberli görünmektedir. 8 yasında reklamın yalnızca biçim yönünden farklılıklarını görenler, grubun %18’ inden fazla değiller, %57’ si ona bilgilendirme işlevi yüklüyor, ancak geri kalan %25 inandırma amacını görebiliyorlar. 11 yasında, grubun %57’si reklamları bilgilendirme işleviyle tanımlıyor, %41’ i inandırma amacını anlıyor”.
Çocuğun, reklamın ikna etme niyetini kavramasının sonuçları ise üç düzeyde incelenebilmektedir:
• Çocuğun reklamlara duyduğu güvenin sarsılması, sorgulamaya başlama
• Reklamlara karsı tutumunda gözlenen değişimler
• Reklamların onda yarattığı bir ürünü arzulama duygusudur.
Çocuklar reklamların ikna etme niyetini anladıkları andan itibaren reklam mesajlarına daha az inanmaya başlamaktadırlar. Bu genel olarak reklam açısından olduğu kadar tek tek reklam mesajları için de geçerli olmaktadır. Reklamların ikna etme amacını öğrenmiş olan çocuklar, reklamlarda söylenenlerin bütünü yansıtmadığını da bilmektedir. Reklamların çekiciliğiyle ilgili olarak çocuğun, ikna amacını fark ettiği ölçüde reklamlara karşı daha az sevgi gösterisinde bulunduğu görülmektedir. Reklamın ikna niyetini anlamış olmanın, bilişsel bir süzgeç ya da bir başka ifadeyle reklam karşısında harekete geçen bir savunma mekanizması ortaya çıkardığı gözlenmektedir. Bununla birlikte belli bir süzgeç etkisinin var olduğunu, fakat bunun ikna olmayı tümden ortadan kaldıramadığı da görülmektedir. Sonuç olarak, yetişkinler de reklamların amacının pekala bilincindedirler ama yine de reklamlardan etkilenmektedirler (Elden ve Ulukök 2006: 7).
TELEVİZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ OLUMSUZ ETKİLERİ
Küçük çocukların etkilendiği en önemli reklamlar, besin sektöründe yer alan tatlı maddelere ilişkin çok sayıda reklamdır. Bu tür reklamlar çocukların beslenmesini olumsuz etkilemektedir. Çocukları kolay yenen tatlılar, çikolata, gofret türleri, v.b. yiyeceklere, hamburger tarzı beslenmeye yöneltmek olumsuz etkiler yaratmaktadır. Bu olumsuzluklar açısından bir başka noktaya dikkat çekilerek kültür ve ahlak açısından da, televizyon reklamlarının zararlarından söz edilmektedir. Gerek, henüz ilkokul çağındaki çocuklara, adeta birer yetişkin gibi konuşmalar ve davranışlarda bulundurulması ve argo kelime ya da sloganların kullanılması, gerek, reklamlarda bebekleri ve küçük çocukların çıplak ya da yarı çıplak görüntülerine yer verilmesi, yaşanan bu kültürel kirlenmeyi gözler önüne sermektedir (Asena, 2009: 9).
Bu konuda yapılmış araştırmalara ve bu araştırmaların sonuçlarına bakıldığında, bu konudaki eleştirilerin bilimsel olduğunun söylenememesi ile birlikte, televizyon reklamlarının çocukları, daha çok, olumsuz yönde etkilediği görüşü ağırlık kazanmaktadır. Çalışmalar gösteriyor ki; çocuklar yılda 40 bin adet televizyon reklamına maruz kalmaktadır (Asena, 2009: 9).
Çetin’in göre; ekran karşısında çok fazla zaman harcayan çocuklarda, hareketsizlik, yorgunluk, konsantrasyon eksikliği ve okuma alışkanlığının körelmesi gibi sorunlar belirmektedir. Ayrıca, televizyon programlarının kendisine sunduğu mesajları sorgulamada hafızasına kaydeden çocuk, hoşuna giden söylem ve hareketleri, daha sonra bilinçsiz bir şekilde tekrarlamakta, sonra kabullenmekte ve en sonunda da uygulamaktadır (Akt. Asena, 2009:9 ).
Olcay’ın görüşüne göre; çocukların inanma eğilimi dolayısıyla, çocuk reklamlarının tercih oluşturma ve satın alma davranışına dönüşme gücü yetişkin reklamlarına göre oldukça yüksektir. Çocuklar bir kez bile görmüş olsalar reklamların içeriğini hatırlayabilir ve o ürünü tercih eder hale gelebilirler. Ayrıca, tekrarlanan reklamlar çocuğun ürünle ilgili isteğini arttırıp güçlenmesine neden olmaktadır. Özellikle çocukların özdeşleşmek istediği bir süper kahraman, çizgi film ya da oyun karakteri üzerinden yapılan reklamlar çocukları yönlendirme konusunda oldukça etkilidir. Çoğu reklamda karşılaştığınız özendirici içerikler ve dürüst olmayan bilgiler çocuk zihninde ürünle ilgili gerçek dışı ve yanlış imajların oluşması için yeterlidir. Örneğin, bir çocuk reklamını seyrettiği çok şekerli ya da yağlı atıştırmalıkları yemesi gereken, kendisi için uygun ürünler olarak zihnine yerleştirebilir ya da yaşına uygun olmadığı halde reklamda gördüğü oyuncağı kararlı şekilde arzulayabilir. Ebeveynlerin reklamlar tarafından teşvik edilen yanlış algıları kırabilmesi ve çocuğu doğru olana yönlendirmesi oldukça zor olabilmektedir. Bu sorunun çözümü için ebeveynlerin çocuklara erken yaşlardan itibaren medya okuryazarlığı becerisi kazandırabilmesi gerekir. Çocukların televizyonda izledikleriyle ilgili eleştirel bir bakış açısı geliştirebilmek için yardıma ihtiyacı vardır. Reklamların çocuğunuz üzerindeki olumsuz etkisini en aza indirgemek için baştan itibaren reklamlar üzerine şöyle konuşmalar yapabilirsiniz: ‘Bu çikolatanın sana gerçekten güç vereceğini nereden bilebiliriz ki? Sabah kahvaltıda yediğin bal ve peynir seni çok daha iyi besler. Sence bu reklamı yapan kişiler senin ne düşünmeni istiyorlar?’. Farkındalık yaratan ve sorgulama becerisi geliştiren bu türden ebeveyn yaklaşımları, çocuğun doğru davranış alışkanlıklarını kazanması ve gerçekle uyumlu algılar geliştirip sağlıklı bir bilinç düzeyine ulaşması için en etkili yöntemdir (Olcay, S.).
Reklamlarda yer alan sloganların, mesajların altında mutlu hayatlar vaat edilmekte ve bu hayata ulaşmanın tek yolunun o ürüne sahip olmaktan geçtiği ifade edilmektedir. Çoğu kez yetişkin bireyleri bile etkileyen bu mesajlar, henüz toplumsallaşma ve yetişkin birey olma yolundaki çocuğu daha fazla etkilemektedir. Dolayısıyla çocuk, çalışmak, başarılı olmak, erdemli olmak gibi insani boyuttaki pek çok değer yargısının yerine salt tüketerek mutlu olunacağı yolundaki düşünceye inandırılmaktadır (Kuruoğlu, H. ss:3).
İkinciye göre; Aileler çocukları televizyon seyrederken üç farklı tutum sergiliyor. Bazıları çocuklarıyla reklamları seyrederken reklamın içeriği konusunda herhangi bir yorumda bulunmuyor, bazıları ise reklamın içeriğini ve niyetini çocuklarına anlatıyor. Diğer bir bölümü ise çocuklarının seyrettiği reklam süresini ve reklam içeriğini kontrol ediyor. Araştırmacılar ikinci ve üçüncü yolu tercih eden ailelerin çocuklarının, reklamı yapılan ürüne karşı taleplerinin azaldığını belirtiyor. Örneğin bir çalışmaya göre 8-10 yaşındaki çocukların reklamı yapılan ürünlere ilgisi annelerinin müdahalesinden etkileniyor. Ancak çok çekici bir reklamla sunulan ürünlerin seçiminde annelerin izlediği üç yolun da çocukların seçiminde çok az etkisi olduğu görülmüş. Diğer yandan çocuğunun televizyon seyretmesi konusunda kurallar koymuş ebeveynler de çocuklarının ürünler konusunda taleplerini azaltabilmiş. Hatta televizyon izlemeleri aileleri tarafından kısıtlanmış çocukların reklamı yapılan ürünler konusunda daha az istekte bulunduğu, çünkü isteklerinin büyük olasılıkla reddedileceğini öğrendikleri ortaya çıkmış. Çocuklarla beraber reklamları izliyor olmanın da reklamların etkisini engellemede çok başarılı olmadığı düşünülüyor. Çünkü çocuklar o sırada ebeveynlerinin sessiz kalmasını reklamların içeriğinin ebeveynleri tarafından onaylandığı şeklinde algılıyor. Bu yüzden ebeveynlerin özellikle de küçük çocuklarını reklamları algılamaları konusunda aktif bir şekilde yönlendirmeleri gerekiyor (İkinci,2011:68).
TELEVİZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ OLUMLU ETKİLERİ
Reklamlar masallar gibi, çocuğa güven veren, rahatlatan bir etkiye sahiptir. Yapısal açıdan, genellikle dramatik nitelikteki diğer programların yanında, güzelliklere yer veren bölümler gibi görünmektedir. “Televizyon Çağı”ndan önce, daha çok dedelerin ve ninelerin anlattıkları masalların yerini, günümüzde artık televizyonun aldığı görülmektedir. Televizyon reklamları, özellikle küçük çocukları dış dünya üzerine bilgilendirmekte, eğlendirmekte ve çocuğun sosyal yönden gelişimine katkıda bulunmaktadır. Bu tür reklamlar, özellikle küçük çocukları, anne ve babalarından istekte bulunmaları için teşvik etmektedir. Burada önemli olan, reklamlar ile çocuklara yönelik olmayan ürünler için duyulan istekler arasındaki ilişkinin incelenmesidir (Asena,2009: 10).
Doğan’ın görüşüne göre; reklamlara tamamen karşı olmak düşünülemez, tüketici için yararlı işlevleri de vardır. Televizyon tüketici olarak sosyalleşme sürecinde pozitif bir rol oynayabileceği gibi, televizyon reklamları da kimi zaman, küçük çocukları dış dünya üzerine bilgilendirmektedir. Çocuğun nesneler dünyasına, özellikle, yetişkinlere yönelik nesneler dünyasına girişini sağlamaktadır. Reklamlar bir bakıma yeni nesnelerle yakınlaşmasını sağlaması açısından, çocuğun sosyal gelişimine katkıda bulunmaktadır (Akt. Babaoğul ve Şener, 2010). Çocuk bazı reklamlar sayesinde, dişlerini fırçalaması gerektiğini, tuvaletten çıkarken ellerini yıkaması gerektiğini, sütün sağlıklı olduğunu ve içmesi gerektiğini bir kez daha hatırlamakta bu yönüyle reklamlar eğitici ve hatırlatıcı olmaktadır (Akt. Babaoğul ve Şener, 2010).
Dünya’da ve Türkiye’de Çocukları Reklamların Zararlı Etkilerinden Korumak için Neler Yapılıyor?
Çocuklar savunmasız ve korunmaya muhtaç olduklarından reklamların denetlenmesi, sınırlandırılması ve gerektiği durumlarda yasaklanması toplumsal yarara yönelik olacaktır. Çocuklara yönelik reklamlara uygulanan kısıtlamalar hem ebeveynler ve politika yapıcıların hem reklamların etik kurallara uygun olmadığı konusundaki kaygılarına hem de reklamların çocuklara zarar verdiği konusundaki inanışlara dayanmakta ve gerek ülkemizde gerekse dünya’da reklamlara ilişkin çeşitli yasaklama, kısıtlama ve düzenlemeler getirilmiştir (Akt. Babaoğul ve Şener, 2010: 168). Amerika’da yasalar çocuklara yönelik reklamlara 1970’lerde sınırlama getirmiştir. 1984 yılında ise ABD'de Reagan yönetimi sırasında, daha önce yasak olan televizyon programlarında oyuncak reklamı yapılması ve pazarlanması yasal kabul edilmiştir. Aynı zamanda çocuklara yönelik programlarda daha önce sınırlı bulunan, her saat başına reklam süresi kısıtlaması kaldırılmıştır. Ancak kongre, Ekim 1990'da çocuklara yönelik televizyon programlarında reklamlara tekrar kısıtlama getirmiş ve eğitim programlarını teşvik eden bir kanun çıkarmıştır. 1990’larda çok sayıda Avrupa ülkesi de doğrudan çocuklara yöneltilen reklamlara ilişkin kurallar ve yasalar uygulamıştır. Örneğin, Belçika’da 1995’de, çocuk programlarının hemen öncesinde veya hemen sonrasında çocuklara yönelik reklamların yayınlanmasını yasaklayan 5 dakika kuralı uygulamaya koyulmuştur. Aynı dönemde Yunanistan reklamlara kısmi yasak getirerek sabah 7 ile akşam 10 arasında çocuk oyuncaklarına yönelik reklamları yasaklamıştır. 1995’de Norveç’de 1996’da İsveç’de doğrudan çocuklara yönelik reklamlar tümüyle yasaklanmıştır (Akt. Babaoğul ve Şener, 2010: 168).
Avrupa ülkelerinin çoğu reklamlarda çocuk kullanımını da sınırlandırmışlardır. Örneğin; Fransa'da televizyon kanallarının reklam kuşaklarının satışından sorumlu reklam kurumu, "Bir ürün ya da hizmetin tüketimini önermek amacıyla reklamda çocuk kullanılamayacağını sözleşme koşulu olarak koymaktadır. Yani çocukların reklamlarda ticari bir rolde bir ürünü ya da hizmeti açıkça destekleyen söz ve davranışlar içinde gösterilmesi yasaktır. Ancak Fransız Reklam Kurumu'nun 15. maddesine göre, halkın da benimsediği bazı ürün reklamlarında (diş macunu, yara bandı gibi) belli kurallar içerisinde çocuklar yer alabilmektedir. Yine Fransa'da çocuklar ancak koro şeklinde sesleri yetişkinlerinkine karıştırılarak ve katılımları görüntü ve ses bütünü içinde kaybedilerek reklamda yer alabilmektedir. Finlandiya'da ise çocuklar ancak sağlık ve eğitim içeren reklamlarda yer alabilmektedirler (Akt. Babaoğul ve Şener, 2010: 169). Ülkemizde de 1993 yılında çıkarılan “Reklam Yönetmeliği”nin 5. maddesinde “Reklamlar çocukların ve gençlerin beden ve ruh sağlığını olumsuz yönde etkileyecek, onları bunalıma, özentiye ve çaresizliğe düşürecek nitelikte olamaz. Reklam yayınlarında, çocukların inanç ve sadakat duygularını zedeleyecek sözlere, görüntü ve yöntemlere yer verilemez. Çocuklar reklamlarda görüntü unsuru olarak bir ailenin üyesi gibi yer aldıklarında, davranışlarının görgü ve terbiye kurallarına uygun olması gerekir” hükümleri yer almaktadır ( Akt. Babaoğul ve Şener, 2010: 170-171).
SONUÇ VE ÖNERİLER
Televizyon reklamlarının ürünler hakkında çocuk tüketicileri bilgilendirdiği, çocuğun tüketici olarak gelişiminde yararlı bir rol oynadığı göz ardı edilemez bir gerçektir. Bu konuda reklamcılara düsen çocuklara yönelik reklamları etik çerçeveler etrafında hazırlamak ve sunmaktır. Devletinde yapması gereken bu çerçeveler etrafında reklamları daha sıkı denetlemek, çocukların reklamlardan zarar görmesini en aza indirecek tedbirleri almaktır (Badur, 2007).
Kapferer’in görüşüne göre; çocukların kolay etkilenebilir bir psikolojik yapıda oldukları gerçeği karşısında alınan önlemler, bir ülkeden diğerine farklılık göstermektedir. Kuşku yok ki, bu sınırlamalar, reklam-çocuk ilişkisini belli ölçüde dengeleyici niteliktedir. Ancak reklamlar etkilemek için yapılmakta ve bu amaçlarına, konulmuş olan sınırlar çerçevesinde bile, ulaşabilmektedirler. Yani sonuç olarak reklamlar sınırlamalara karşın etkilemeyi sürdürmekte ve küçük çocukları (7-8 yaşından küçük), büyük yaştakilere göre daha çok etkilemektedir. Bu nedenle kamu güçlerinin eylemi zorunlu olarak 2 alternatif çerçevesinde gelişmek zorundadır. Ya pazarlama uyarıcıları (reklam) üzerinde etkili olunacak ya da bu uyarıcıların etkisini büyük ölçüde değiştiren değişkenlerle ilgili düzenlemeler getirilecektir. Birincisi denetim, ikincisi de eğitim stratejisi. Yukarıda görüldüğü gibi ülkeler bazında çeşitli önlemler alınmış olmakla birlikte reklam mesajlarını denetim altına alabilme olasılığı giderek azalmaktadır. Bu durumda, reklamların etkisini büyük ölçüde değiştiren etkenler üzerinde eyleme geçmek, mümkün olan tek strateji olarak görünmektedir. Reklamların her çocuk üzerindeki etkisi aynı değildir. Anne-babanın ilgisine, aile içi ilişkilere, eğitim düzeyine göre bu etki daha az veya çok olabilir. Bu etki, çocuğun ulaştığı “reklam bilincine” göre de büyük ölçüde değişmektedir. O halde çocuğu reklamlar konusunda eğitmek için bu değişkenlerden bazıları hedef alınabilir. Bu etkenler, reklamın çocuk üzerindeki etkisini azalttıklarına göre, bunları çocukta ve çevresinde geliştirmek uygun olur. Girişilecek olan eğitsel etkinliklerin amacı bu olmalıdır. Bu eylem iki eksen etrafında düzenlenmelidir. Bir yandan, reklam ve iletişim araçlarının mesajları karşısında çocuğun eleştiri kapasitesini, öte yandan onu iyi bir satın alıcı yapacak becerileri geliştirmek. Çocuğun eleştiri kapasitesi geliştirilerek mesajla arasına bir mesafe koyması, görüntüleri daha iyi anlamlandırabilmesi, görüntü ve ses aracılığıyla vurgulama tekniklerini ayırt etmesi, reklamın ikna etme niyetini aşabilmesi öğretilecektir. İkinci hedef olan çocuğa akılcı biçimde satın alma becerisinin öğretilmesine yönelik eğitim, kısa vadede pazarlama uyarıcılarının etkisini hafifletmek, uzun vade de ise geleceğin yetişkinleri olan çocuklarda, sağlıklı karar verme modelleri geliştirmek açısından önemlidir. Okul bu formasyon için doğal ortam oluşturmakla birlikte, bu konuda ana babaya da önemli sorumluluklar düşmektedir (Akt. Babaoğul, ve Şener, 2010: 172).
Babaoğul ve Şenerin de belirttiği gibi reklam denetiminin giderek zorlaştığı bu nedenle reklamların olumsuz etkilerini azaltacak etmenlerin faaliyete geçirilmesinin gerektiği açıktır. Gerek çocuğa aile de verilen eğitimle gerekse okullarda verilen eğitimle bilinçli izleyici yetiştirmek mümkündür. Salt çocukların değil, yetişkin bireylerin de okuma alışkanlıklarının ve bunun uzantısında sağlanacak olan yetilerin kazandırılması gerekir. Yine bu çerçevede televizyonda izlenen görüntülerin anlamlarının okunması ve yorumlanması eğitimi verilmelidir. Başta yetişkin bireyler olmak üzere görüntülerin okunması ve yorumlanması öğrenildiği takdirde izleyiciler televizyon karşısında savunmasız ve bilinçsiz bir durumda olmaktan kurtulacakları için uğranılacak zarar ya da olumsuz etkilenmeler sıfırlanamasa da minimuma inecektir (Kuruoğlu, ss: 7).
Postman ve Powers, izleyicinin kendini savunabilmesi için, hazırlıklı bir kafaya ve birbirini bütünleyen bir değer sistemine sahip olması gerektiğini belirtirler (Akt. Kuruoğlu). Bizi bu sonuca götürecek yollar okuma alışkanlığı kazanmak, düşünme, tartışma ve yargılama yetisine sahip olmak, yararlı sosyal etkinliklere katılmak ve üretmekten geçmektedir. Çocukların vakitlerinin büyük çoğunluğunu televizyon karşısında geçirmelerinden hareketle de ailelere düşen öncelikle çocuğu televizyon izlerken yalnız ve savunmasız bir biçimde bırakmamak, mümkün olduğunca birlikte izlemektir. Reklam hakkında çocukla konuşulmalı açıklamalar yapılmalı görüş ve düşünceler paylaşılmalıdır. Çocuklar mümkün olduğunca okumaya teşvik edilmeli ve televizyon izlemelerine belli ölçülerde sınırlandırmalar getirmelidir.
Çınar’ın görüşüne göre; son yıllarda yapılan araştırmalardan çıkan sonuca göre eğitimde medya (tv, sinema, internet) okulun önüne geçmekte ve okuldan daha fazla etkili olabilmektedir. Öyleyse medyanın eğitimciliğini mercek altına almalıyız (Çinar, 2009 ss:237). Barokas’ın görüşüne göre; çocukların algılarının gelişip şekillenmesinin en önemli evresi 0-6 yaş arasındaki dönemdir. Televizyon görsel ve işitsel açıdan birincil alanı kapsar. Bu bağlamda televizyon reklamlarının çocuk gelişimi açısından görselliği ve işitselliğiyle yerinin önemi yadsınamaz bir gerçektir. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu tarafından yapılan bir araştırmada çocukların boş zamanlarını en çok televizyon izleyerek geçirdikleri saptanmıştır. Bu da çocuklar üzerinde yapılan araştırmalarda özellikle 5–6 yaş arası çocukların reklam bombardımanıyla daha çok karşılaştıklarını ortaya çıkarır. Böylece toplumda, televizyondan ve televizyon reklamlarından en çok etkilenen grubun çocuklar olduğu saptanmıştır. Çocuklar büyüklerine öykünmelerini topluma yansıtırlar. Çocukların toplumu yansıtmalarından, ya da topluma yansımalarından etkilenen reklamcılar, oyuncu çocuklar yoluyla, izleyen çocuklara mesaj gönderen bir grup ortaya çıkarır. Büyükleri gibi davranış sergileyen bu çocuklar günümüzde büyümüş de küçülmüş çocuklardır. Televizyon, böylesi çocukları toplum değerleri üzerinden kodlayarak büyüklerin yansımaları biçimine getirmiştir. (…) Çocukların reklamların istenmeyen etkilerinden korunmaları için önerilen; ailelere ve okuldaki eğitmenlere önemli görevler düşmektedir. Özellikle okullara seçmeli olarak konulan medya okuryazarlığı derslerinin ve bilinçli anne ve babaların yardımlarıyla çocukların eğitilmesi gerekir. Böylesi eğitilen çocuklar yapılan araştırmalardan da anlaşılacağı üzere televizyonun istenmeyen etkilerini en aza indirgemektedir. Medya okuryazarlığı içerisinde tüketimin etkili bireylerini özellikle reklamların istenmeyen etkilerinden korumak amacıyla reklam okuryazarlığının da verilmesi ya da medya okuryazarlığı eğitiminin önemli bir parçası durumuna getirtilmesi gerekmektedir (Barokas, ss:180).
Reklamların her ne kadar yarardan çok zararlı olduğu kanısına varılsa da onların biz yetişkinler ve çocuklar üzerinde ne derecede ve hangi yönde etkili olacağı yine bizlerin elindedir. Bunun için bilinçli olmak, üzerimize düşenleri bilmek ve uygulamak, tedbirli davranmak, koruyucu olmak durumundayız.
KAYNAKÇA
Çınar, İkram. Mankurtlaştırma süreci. Ankara: Anı Yayıncılık, 2009.
Şirin, Mustafa Ruhi. Çocuk hakları ve medya. İstanbul: Çocuk vakfı yayınları, 2011.
Taylan, Hasan Hüseyin. Televizyonla yetişmek. Konya: Çizgi Kitapevi Yayınları, 2011.
İkinci, Özlem. 2011. “Reklamların Büyüyen Pazarı Çocuk Tüketiciler” Aylık popüler bilim dergisi.
Sayı No: 522 ss: 68 Açık erişimli: http://www.biltek.tubitak.gov.tr/ Erişim Tarihi:18.12.2011
Kırlar Barokas, Safiye. “Büyümüş de küçülmüşler bir reklam çözümlemesi ‘pınar sosis’” İstanbul Arel Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Çalışmaları Dergisi Yıl:1 Sayı:1 ss: 161 Açık Erişimli: www.iau.edu.tr/iletisimfakulte/dergi/buyumus_de_kuculmus.pdf Erişim Tarihi:18.12.2011
Başak Asena, Melike. “Gıda Reklamlarının Okulöncesi Çocuklar Üzerindeki Etkilerinin Anneler Tarafından Değerlendirilmesi” Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2009. Açık Erişimli: libris.bahcesehir.edu.tr/dosyalar/Tez/084566C1.pdf Erişim tarihi: 17.12.2011.
Elden, Müge. Ve Ulukök, Özkan. 2006. “Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik” Küresel iletişim dergisi, Sayı 2, ss 2-8 Açık erşimli:
globalmedia-tr.emu.edu.tr/.../Müge%20Elden%20ve%20Özkan%20U Erişim tarihi:18.12.2011
Öncel Taskıran, M. Nurdan. “Büyüklere reklamlar, çocuklara mesajlar; yetişkin reklamlarına çocuk gözü ile bakış semiyotik bir yaklaşım” Açık Erişimli: akademikpersonel.kocaeli.edu.tr/.../nurdan08.12.2010_19.06.49bildi Erişim Tarihi:18.12.2011
Gündüz Kalan, Özlem. 2010 “Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı: ‘Kinder’ Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme” İstanbul İletişim Fakültesi Dergisi Sayı: 38 ss:83 Açık Erişimli: asosindex.com/journal-article-abstract?id=15888 Erişim Tarihi: 17.12.2011
Badur, Fadime. “Televizyon Reklamlarının Çocukların Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisi: Yiyecek ve İçecek Reklamları Üzerine Bir Uygulama” Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Erzurum: Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2007 Açık Erişimli: acikarsiv.atauni.edu.tr/browse/155/234.pdf Erişim Tarihi: 15.12.2011.
Kuruoğlu, Huriye. “Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Olumsuz Etkileri” E.Ü İletişim Fakültesi Açık Erişimli: H Kuruoğlu… - 2001 - okulweb.meb.gov.tr Erişim Tarihi: 16.12.2011.
Babaoğul, Müberra ve Şener, Arzu (Ed.) Tüketici Yazıları I Ankara: Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri Basımevi, 2007.
Babaoğul, Müberra ve Şener, Arzu (Ed.) Tüketici Yazıları II Yayın Hakları: TÜPADEM 2010
Olcay, Sinem. “”Çocuk Gelisimi: Reklamların Çocuklar Üzerindeki Olumsuz Etkileri” Açık Erişimli: http://www.istanbulparentingclass.com/makaleler.php?id=31 Erişim Tarihi:18.12.2011